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“嘉绣园”楼盘营销策划案（1）
作者：杨海洋 时间：2003-6-15 字体：[大] [中] [小]
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一、市场调查：(二手资料获得国家相关职能部门)
1、相关房地产信息调查：
(1)全国房产情况调查： 2001年全国商品房住宅施工面积为8.575.57万平方米，同比增长11.8%，房屋竣工面积33885.72万平方米，同比增长6.2%，其中高品味住房施工面积为59766.14万平方米，峻工面积22544.24万平方米，销售面积为18498.79万平方米，个人购买高品味住房，占全部住宅销售面积的92.21%……。但空置住房面积比2000年增长1100万平方米，同比增长10.5%，高于2000年6.7个百分点。
(2)金融信贷支持调查： 2001年全国住宅建设资金明显增长，建设投资为5384.77亿元，同比增长18.6%，而资金各项来源累计合同7000亿，实际到位金额达到7378亿元，同比增长29.8%，比2000年提高3.7个百分点(2000年总投资为5684.13亿，1999年总投资为4507.64亿)，中央银行连续7次降低贷款利率。
(3)重点省市销售比例调查： 山东2001年商品房面积为4737.84万平方米，占全国5.88%。四川2001年商品房面积为5052.08万平方米，占全国6.27%。浙江2001年商品房面积为6494.39万平方米，占全国8.6%。江苏2001年商品房面积为7002.01万平方米，占全国8.69%。上海2001年商品房面积为为7179.28万平方米，占全国8.91%。广东2001年商品房面积为8359.97万平方米，占全国10.42%。其它省市2001年商品房总面积为41713.97万平方米，占全国51.77%。
2、地区综合调查
(1)局域房产情况调查： 本省2001年商品房的施工面积为7002.01万平方米，销售面积为5320.13万平方米，销售比率75.98%。
(2)本市房产情况调查： 商品房施工面积185.25万平方米，房产交易20711宗，交易总额为22.16亿元，年增8%。商品房销售6227套，交易面积77.77万平方米，资金到位14.44亿元分别比去年同期增长66%、75%、87%。其中个人购买成为绝对主流单位购买住宅基本谈出市场。个人成交额11.88亿元，同比增长16.6%，占成交总金额99.4%的比例。1999年套均面积为90平方米，套均售价为11.7%万元。2000年，套均面积增加到102平方米，套均售价为15.2万元。2001年套均面积为113平方米，套均售价19.7万元。三年来房价上涨33.7%。用于非住宅商品房个人购买面积3.02万平方米，交易额1.06亿元，分别比去年增长344%和298%。单位购买非住宅5.7万平方米,交易额1.42亿元，分别比去年同期增长356%和495%，安居房销售大幅减少，存量房交易占全年交易量的54.6%和44.1%，成交额达到5.68亿元。 如果我国GDP年增速保持在7%，到2010年，则相当于2000年200%，到2020年，就将相当于2000年的400%到800%之间。
根据恩格尔系数，房地产业在居民收入支出中起稳定作用，根据1999年居民收抽样调查资料显示。6成中档收入居民，收入分别在1.3万—2.3万元,年人均之间上下相差不足一倍，而美国同期中等收入，高低限分别为2.4万美元—12万美元之间，上下相差为5倍。其中9万—12万美元收入的居民。会购买200平方米以上住房面积;收入在2.4万—4万美元的人群，会购买100平方米以下的住宅。收在4万—9万美元的居民有能力购买每套100—200平方的住宅，这就形成了3个层次的购房阶梯，并由之导致每年有10%的居民进入市场买卖房屋，从而引来大量的住房消费支出……
3、竞争对手调查：
(1)直接竞争对手调查：A兴隆房产B观景大厦C君临天厦D乐园
(2)直接竞争对手优势调查：Ａ、兴隆房产，该公司在房地产业属本市比较成功的一家企业，其所开发的房产多选在本市黄金地段，且多为规模开发，加上其奖金上的优势，无论是在广告投入上和各种社会活动的参预上都尽力展示自己的企业形象因而其品牌优势早已深入人心。该公司在人才的选用上有着相对灵活的机制，因而使其麾下聚集了一批有一定能力的骨干分子，并已形成相对稳定的企业人员构成，企业实力在其雄厚的资金基础上，合理的人员运作机制下提到良好的体现其价一般定在（基）1700－2000元／平方左右，而相对应的房屋开发点周围的房价多比其要贵出200－300 元／平方，这样便拥有了相对低廉的房价。B、观景大厦，属高层建筑，地理位置在一类风景区内，依山傍水，山的雄伟和水的秀丽尽现目之所及处。由于其周围没有高层建筑，使其颇有一物突起傲然独立的感觉，还有，其所临湖北路交通便利。房价定在2600元／平方左右，因而使其在人们心目中已形成高贵的感觉。当然还有其独特的楼型外观设计及大张旗鼓的广告宣传……C、君临天厦，地理位置在复兴南路和建国东路交叉口，属一类商业区，与其一街相望的“月光酒店”属三星级涉外宾馆，而“君临天厦”无论从外观设计和内部实用性上都远远超过“月光”，再加上完善的物业管理及内部严密的监控和楼宇自动仪系统，无处不体现出其优越的设计理念，而其却以楼中楼的方式向一般居民销售，这不知是不是能说明是其别有用心之处？在这种商业气息浓厚的地区，开发这种超高层空中别墅势必为将来房屋升值埋下伏笔，且其开盘价仅2300元／平方左右。象其这种户型设计新颖，空间利用率高,位置独特的建筑心然存在着巨大的升值潜力，这一点是毋须置疑的……D、乐园，地处凤凰山和白虎山的山坳中，开发已上规模，户型设计多为错层，使得内部层次感明显，适当装潢便可突出效果。小区内依山势开发了一些景致，可说是自成体系，且其沿袭“安居”工程的习惯做法，将价格定在2000元／平方左右，故意引导购房者本处是一般居民区，刻意强调小区的平民化，但同时采用多种手法引领广大有购房倾向的人实地参观，使人在参观后产生一种超出一般“安居”工程期望什的错觉，从而使购房者忽略其有可能存在的其它问题。这不能不说有其独到之处…… 至于其他房产公司的一些工程多与“嘉绣园”有着太大的区别，因而可比性不强，在此不再累述。
（３）直接竞争对手劣势调查
兴隆房产，虽然其占有资金、人才、价格等方方面面的优势，但其始终如一的将诉求目标锁定在中低购买人群，这就导致其忽略了小小区内部的环境建设，从而出现有区无景的低档居住区现象，再加上室内布局过于单一，户型的可塑性不是很好，因而只能是一个居住点而已。
观景大厦，虽占有景致极佳交通方便傲然独立等一系列优势，但其只是孤零零地一座建筑，向阳的一面占尽光线美景的一切有利条件，而北面无论光线和景色都要差出许多，而这正是蝶式建筑的一大弊端。“观景”没有能够解决掉这一问题，再有因其在价格上没有在这些方面做适当倾斜，势必导致向阳一面的热销和背光面的滞销，再有楼下空间狭小没有多余空地，因而也就谈不上配套园林之类的概念了。
“君临天厦”，可以说在一系列的竞争对手中属实力比较雄厚的一家，其只有两点劣势：第一，和“观景”一样楼下空间狭小，但不同的是其在商业区内，因而人们不可能对其楼下做过于苛刻的要求，更何况楼下做商场便用呢？第二，这一点也是“君临”无法解决的一个问题，即离火车车轨过近，直线踞离不足百米，这样即便其有一密闭再优秀的门窗也无法摆脱火车经过时产生的震感侵扰，更何况它所面临的是全国排名第二大的交通输扭的日夜繁忙呢。鉴于其所拥有的巨大优势和无可逆转的先天劣势，我认为其在开发方式和诉求目标上都搞错了，也就是说由于其定向的错误，使得其偶然成了“嘉绣”的对手，而且是放弃了自己优势的对手，除非是其主动退出，重新调整诉求方向努力发挥自身长处，才能展示其巨大优势，但到那时即使它再强大也不足以为惧，因其已不再和“嘉绣”处在同一竞争领域了。
乐园，在上述几家中应当说是最具竞争实力的一家。它自成规模注重小区园艺，本身又处在一类风景区内，户型设计也较新颖，但它也有缺点，第一，它的停车场过小，这就决定了它无法面向高档消费层面，而且多为七层普通住房，即使有电梯这也是受限制条件之一。第二，既然定们于中低层消费群，而小区内外又无配套商业网点，这就导致内部居民必需去很远的距离外购买，而小区内大部分居民都使用自行车出入多为山路，骑车极为不方便，再加上附近没有学校等一系列问题的存在，因而限制了其消费层面进一步的扩大。
（４）主体构成调查
“嘉绣园”位于建国西路和西安路交叉口，属于一类商业区和一类风景区的结合部，可以说占尽现代都市生活所应具备的一切便利条件，学校、医院、商场、公园、车站等几乎都在百米左右，再加上在建设上注意小区内部环境建设,因而形成小区内部景致和外部公园隔街相望，出现了景色连成一片的局面。西安路、建国路延线都是徐州最重要的商业区，临建国路一侧的两幢写字楼有效地将商业区的繁华和小区内的宁静隔离开来，而写字楼的大玻璃幕墙更可有效地反射光线，从而刻服了两幢蝶式建筑的北面采光死角的问题。另外园内独特的园艺文化，使得小区本身的优势几乎无懈可击。